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21金維他四年8千萬到10個億的崛起之路

发布时间:2019-11-09 02:31:05 编辑:笔名

21金维他:四年,8千万到10个亿的崛起之路(二)

第二轮:对号入座、走出白领误区

第一轮广告攻势之后,21金维他,这个19年的老品牌,又重新赢得了普遍关注但关注并不能产生销量,接下来,需要我们进行更有力的广告诉求,说服购买

那么,我们需要明确一点:谁是我们的目标群体

答曰:所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童)他们在街头随处可见,从事着普通的职业,没有豪华家电和巨额存款;他们节俭持家,不算富裕但也不必为衣食发愁;他们重视健康,但价格敏感度高

为什么选择他们为目标受众

1、 他们是城市人口构成中的大多数,也是中国的消费主体,要想最大限度获得销量增长,必须说服他们购买我们的产品;

2、 维生素产品本身适合广普人群,而且21金维他价格并不高,以普通市民为主要诉求对象是可行的;

3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群,他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识,只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品

所以,21金维他以普通市民为诉求对象,即避开了与主要竞品的正面碰撞,更重要的是,从这个未被重视的大市场入手,胜算更大

同类产品往往把诉求对象针对白领人群,并认为,只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素

然而,中国的白领群体远不是消费主力,最大的市场在于普通百姓中国消费者怎么构成8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”所以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓事实上,普通百姓不是不需要、不接受维生素,而是缺乏引导

21金维他决心走出“白领误区”,让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他,更何况,21金维他每天不到八毛钱的价格,最普通的百姓也吃得起

另外,因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏,由此导致不同的健康问题,不同的人群服用21金维他,效果本身是不一样的

在第二轮广告攻势中,我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状,直接诉求,加上一句“每天两粒营养全,花费不到八角钱”的价格提示,直接让消费者对号入座

请看这些平面标题:

《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》

《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》

《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》

《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》

这些平面广告,直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题,又查不出别的原因,往往是缺维生素和矿物质,你需要21金维他,每天两粒,花费不到8毛钱”

另外,为了更深度地说服各个人群,我们接着推出了系列半版广告

针对中年人:《上有老,下有小,我有21金维他》

针对老年人:《找健康,找长寿,请找21金维他》

针对女性:《要健康,要漂亮,我要21金维他》

针对青少年:《要成绩,要长高,孩子要21金维他》

比如,在针对老年人的广告文案中,我们这样写道:

按照世界卫生组织的定义:人的平均寿命应该是120岁,65岁以前算中年人所以,姜太公八十岁辅助文王,佘太君七十岁率跃马疆场,并非不可思议的事情

当然,活得年轻有条件,特别要注意科学保养,老年人消化功能下降,再加上饮食结构不合理,很容易导致维生素和矿物质缺乏,出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题

21金维他,含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸这21种物质,正是你所需要的“生命元素”先后有17位科学家,因为维生素和矿物质的研究成果,获得诺贝尔奖21金维他的效果,是有科学理论为依据的……

与平面广告同步地,针对主要人群,制作针对各人群的系列电视广告为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”,我们把消费者隐藏在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效

比如针对女性的电视广告:

在一个办公室环境里,女1(对画外人)说:“你的气色真好”,女2也凑过来(对画外人)说:“老实交代,有什么秘密武器”,女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦21金维他”

细分人群的广告攻势,使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群,而且每个人群都高度针对的大众健康品值得一说的是:这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴实、简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座

此时通过这一系列广告,21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚,给品牌形象加了分

这一系列广告,有着强大的销售力,广告投放以后,销量明显上升,两个月内,药店走量剧增70%

第三轮:巧妙造势、营造流行

两轮攻势下来,市场明显升温,销量大增

大众消费品的营销战,说白了是一种心理战只有占据老百姓的心智,才有可能赢得他们的钱袋《孙子》云:“故善战者,求之于势……如转圆石于千仞之山者,势也”任何一场战争的胜败,都与“势”紧密相关“四面楚歌”营造的是一种“势”,打掉了项羽最后的信心脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等,营造的也是“势”,让消费者迷失了方向,揣着钱袋进了超市

目前,21金维他市场初步热了起来,要想迅速扩大战果,同样需要“造势”造势就是营造气势和声势,在消费者中形成吃21金维他的集体无意识,使吃21金维他成为不可抗拒的潮流

9月,早已准备好的第三轮广告开始投放(与此同时,新开发的六个新市场先后启动,各个市场发动了第一轮广告攻势)

第一步是炒作,刊发《改善营养,杭州人在行动》、《维生素,真的火了》等系列文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流

第二步,喊出“你该吃21金维他了”的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没吃21金维他,就太落伍了同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了

除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,通过不同的人群,喊出:“21金维他,你吃了吗”

这一轮攻势用的是心理战术孙子兵法有云:“善战者,求之于势”从心理角度进行广告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度这时候,充分利用、调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的

这样的战术,彻底区别于同类产品循规蹈矩的广告,又合情合理合法,同时花样翻新,不断给予消费者新鲜的刺激 第四轮:借用贺岁,彻底复苏,真正崛起

春节市场,商家都虎视眈眈2003年新春,21金维他决定以贺岁为由,发起一个活动,彻底复苏这个19年的老品牌我们了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动

马年腊月廿三(既元月25日)前,浙江四个城市的报纸,广播、电视字幕,户外海报等,向市民传达了同样的信息:

农历小年前夜,21金维他启动红火羊年大行动200位吉祥使者,将悄悄在5万户家庭的门扉,挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……

得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,请带上一个21金维他的包装盒,到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物

活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待不少消费者打来:“什么样的礼物”“我能不能得到这份礼物”

腊月廿三,四个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班——打开家门——蓦然发现,门扉上贴着一个健康如意结

当天晚报,刊出大红整板报道并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物

腊月廿五到大年三十,更大的健康如意结,挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口许多幸运的消费者,得到了第二份礼物

有关活动的特写式文章,连续出现在四个城市的报章之上

整个活动充满悬念和新意,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市民的关注,成为一时的社会焦点

该活动的成功,标志着21金维他的彻底复苏和崛起,提升了21金维他的品牌形象,并直接促进销售

除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》与单纯的贺岁广告不同,此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛、树立品牌形象,又针对4大人群传达了产品功能,反复重复品名——金维他:

针对老年人:心态年轻精神旺,就是不服老——金维他

针对中年人:家庭事业一肩挑,奋斗不疲劳——金维他

针对女 性:健康漂亮有活力,生活更美好——金维他

针对青少年:身体结实学习棒,成长没烦恼——金维他

成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活的品牌,而且把热销的火种带进了2003年

第五轮:非典后的顺势推进

2003年3月,非典疫情迅速蔓延到全国,国人一片恐慌

2003年4月,国家卫生部公布推荐治疗方案,其中在一般性治疗为:“休息,适当补充液体及维生素……” 各媒体,包括互联纷纷转载,各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷出笼,上海《晨报》还列了一个详细表,把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药物推荐给大众,这些信息的披露,使维生素产品与板蓝根、白醋等一样,一夜之间变得有价无市

5月开始,21金维他的产量已经跟不上需求,面对每天响过不停的催货,民生药业销售公司总经理张俊头都大了

可以预见的是,21金维他必须面对三个方面的变化:

1、 非典之后,维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”,危机过后,他们对维生素的需求就没那么迫切了),但肯定要比非典前有大幅增长

2、 随着市场容量的增长,将会有更多的竞争对手加入战局,继成长快乐之后,养生堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素

3、 非典是一场突如其来的风暴,这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点但我们不得不考虑:风暴过后,21金维他是否会失去依托,导致销量急剧下跌

那么,面对这些变化,21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化

一件事情的成功,往往需要一种“势”的推动势的运用可以是造势、借势、顺势非典使维生素市场形成了一种向上发展的势头这是摆在我们面前的一根竹竿,它将帮助21金维他实现一次品牌“撑杆跳”,为21金维他进一步提速,实现长远的市场目标奠定基础

毋庸置疑,19年的积累,特别是这两年的突飞猛进,21金维他已经拥有良好的产品声誉、日益广泛的消费群体、急剧上升的销售规模……,这些构成了21金维他内在的品牌成长之“势”

我们决定借这种势头,这种向上生长力量,再次发力——起跑——跳跃,达到一个新的高度

从2003年7月开始,民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提案、再修改最后,我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式

请看创意文案:

77年民生药业

打造维生素领军品牌

21金维彵

21金维彵

21种维生素和矿物质

19年热销中国

两亿瓶累计销量

千万家庭健康体验

21金维彵

健康中国

健康你我彵

民生药业

始创于1926年

以上文案中,“77年”、“21种”“19年”“两亿瓶”等等,都是21金维他独一无二的优势,是硬指标

同时,“打造维生素领军品牌”、“千万家庭健康体验”,“健康中国”等等,都是在营造“中国维生素第一品牌”

全篇文案一气呵成,富有张力,充满激情在表现形式上,全片分为三段,由一面红旗漫卷长空作为三段画面的过渡,在注入一种形式感的同时,也使全片富有节奏感和力量感;抛弃传统品牌广告的假大空,画面表现围绕文案内容展开,在注重画面美感的基础上,写实场景和人文生活的和谐统一,以实为主,以虚为辅,虚实结合画面表现都围绕文案内容展开,力求使我们要说的话有效、有力地传播到位通过画面表现,大气、严谨、专业、激情等品牌气质在片中自然流露

2003年9月,新一轮广告运动启动“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号,传遍全国,再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”

五轮广告攻势,形成五段市场冲击波从科学真相软文、细分人群,巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激多种战术的运用,多角度、全方位打动消费者

第六轮:针对竞品,强力狙击

21金维他的成功,吸引了更多竞争对手加入战局,在21金维他个重点市场,各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标,这些产品售价与21金维他不相上下,但成本比21金维他低,大都采用终端拦截战术,大量上促销员,或者是带金销售,分割21金维他的市场

针对这一现状,我们决定进行强力狙击,

推出《好的维生素 有四大标准》等系列平面,同时投放《区隔篇》系列电视广告,从工艺、科技等层面与竞品强力区隔

再这种大力度的反击下,我们进一步巩固21金维他领军品牌的地位

第六部分:品牌提升

做中国百姓家庭的常规健康品

近两年的整合营销传播,21金维他已经赢得了巨大的成功,这并不代表永远成功这种成功随时都有可能被替代,经常有新的广告,新的产品冒出来,不断地刺激人们眼球,撞击人们的物欲一旦有新的黑马冒出,消费者就有可能倒戈

这就是狮群法则,在一个狮群中,只会有一头占领导地位的雄狮,狮王能独享所有的母狮但随时都面对其他雄狮的挑战,一旦战败,所有母狮将不再念旧情,转而成为新狮王的“妃子”

在市场中,消费者就是狮群中的那些母狮,只有成为永远的狮王,才有可能维持他们对你永远的忠诚

21金维他的目标,就是要成为永远的“狮王”对于这一点,我们和民生人都有着清醒的认识

那么,在一个成熟市场,如何长久地保持一个产品的强势地位

每一个做大的产品,都会面临同样的问题

经过审慎考虑,我们决定启动21金维他的品牌提升

品牌提升,首先要明确的是21金维他的品牌定位

从21金维他的目标人群入手,我们发现,4大目标人群:老年人、中年男性、成年女性、青少年儿童,正好组成一个五口之家以此为切入点,我们找到21金维他的品牌定位:21金维他,中国现代家庭的常规健康品

这个定位,有4个方面的内涵——

第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康,家庭中的每一个成员都能吃,解决每一个家庭成员的不同健康问题;

第二、21金维他是一个常规健康品,每天不到8毛钱的价格,让每一个家庭轻松获得健康保障;

第三、21金维他是现代的、科学的,与大多数说不清、道不明的保健品相比,它有着无可置疑的科学性和理论依据;

第四、21金维他是一个健康品,而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片,它的领域是整个中国健康市场,而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场

这个定位,具备以下三个方面的特点:

一、独占性:这个定位,不但区别于多维元素片竞争对手,还区别于所有保健品竞争对手目前,还没有那一个健康产品定位于“家庭概念”,它们都在忙于人群细分和功能细分;(罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求,但它是以预防感冒为主打功能),这是消费者心智中的一个空白地带,具备独占性和排他性

二、延续性:这个定位,是对2002年的整合营销传播的延续,而不是另起炉灶、相互割裂它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求,既有延续,又有提升,大大节约了传播成本

三、可升华性:“家”是社会的基本组成单位,在中国人传统价值观众,也有着特殊的地位,这个定位,既可以非常具体地说产品功能,也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“”等价值层面和文化层面,品牌内涵可供充分挖掘

品牌提升的第一步,我们启动了“寻找全家福”的活动,决定首先在浙江、湖南、陕西三个相对成熟的省级市场启动以该活动为主线,有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——一个普通的五口之家

10月20日,浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨报》、陕西的《西安晚报》,三次刊登活动预告:《21金维他·讲述全家福背后的故事》10月25日,在三个省级市场,电视广告的预告篇同时播出

广告之后,上千份来自三个省的信件和全家福照片,几乎每一个家庭都是21金维他的消费者,有的家庭寄来了70年代的黑白全家福,非常珍贵摆在我们面前的照片,是一个个普通的家庭,有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐

第二步:从来信中选出6张全家福,派配上全家福背后的故事,刊登;由消费者投票,选出21金维他家庭形象大使;

第三步:与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”,六个家庭作为嘉宾参加节目,由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使

通过“寻找全家福”活动,成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口之家

至此,21金维他的品牌提升开始进入轨道,并在随后的传播中进行有计划、有步骤的实施,并不断提升

2005年初,倪萍成为21金维他的品牌代言人以此为契机,我们又对21金维他进行本文开头所述的第二次品牌提升

结束语

4年,从8千万到10个亿,21金维他走了一条很长又很短的路,创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹

21金维他这个案例,有很多值得借鉴的地方,当然也并非已经做得非常完美

雄关漫道真如铁,而今漫步从头越,21金维他还在继续前进,我们希望,在医药保健品这个大战场上,有更多中国品牌迅速崛起,成就辉煌

刘志奇

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